當(dāng)“養(yǎng)生”不再是中老年人的專(zhuān)屬話題，當(dāng)“抗氧化”、“益生菌”、“氨糖”成為年輕人購(gòu)物車(chē)?yán)锏某？?，我們正真切地置身于一個(gè)全民健康意識(shí)覺(jué)醒的時(shí)代。這股席卷而來(lái)的健康浪潮，直接推動(dòng)了中國(guó)保健食品市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)規(guī)模空前且充滿變革的活躍期。

　　市場(chǎng)數(shù)據(jù)是最直觀的印證。行業(yè)報(bào)告顯示，僅2025年上半年，我國(guó)線上保健食品銷(xiāo)售總額就已突破604.1億元，同比增幅達(dá)到16.2%，銷(xiāo)量更是不容小覷，累計(jì)超過(guò)3.8億件。 這組數(shù)字背后，是保健食品從“可選滋補(bǔ)品”向“日常健康消費(fèi)”定位的深刻轉(zhuǎn)變。市場(chǎng)格局也愈發(fā)精細(xì)化，除了傳統(tǒng)的骨骼健康、增強(qiáng)免疫力等領(lǐng)域，針對(duì)年輕群體的口服美容、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)、睡眠管理以及情緒舒緩等新興細(xì)分市場(chǎng)正異軍突起，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)潛力，共同構(gòu)筑了一個(gè)多元化、個(gè)性化的消費(fèi)圖景。

　　與市場(chǎng)活力相呼應(yīng)的是國(guó)家監(jiān)管體系的持續(xù)完善與升級(jí)。2025年，行業(yè)迎來(lái)了一項(xiàng)里程碑式的法規(guī)更新——新版《保健食品良好生產(chǎn)規(guī)范》于9月正式發(fā)布。 這項(xiàng)新規(guī)是自1998年原規(guī)范出臺(tái)27年以來(lái)的首次全面更新，其意義非同尋常。它不僅對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的廠房環(huán)境、設(shè)備設(shè)施、質(zhì)量管理體系提出了近乎制藥級(jí)別的嚴(yán)苛要求，更在原料管控、生產(chǎn)過(guò)程追溯、產(chǎn)品放行等關(guān)鍵環(huán)節(jié)設(shè)置了更高標(biāo)準(zhǔn)。這標(biāo)志著國(guó)家對(duì)保健食品行業(yè)的監(jiān)管思路，正從事后查處向事前、事中全過(guò)程風(fēng)險(xiǎn)防控深化，旨在從源頭上筑牢食品安全防線，推動(dòng)行業(yè)走向更高質(zhì)量的發(fā)展道路。

　　然而，在繁榮與規(guī)范的另一面，信息過(guò)載與消費(fèi)困惑依然存在。面對(duì)琳瑯滿目的產(chǎn)品和眾說(shuō)紛紜的營(yíng)銷(xiāo)概念，許多消費(fèi)者心中仍縈繞著幾個(gè)核心問(wèn)題：究竟如何界定保健食品與普通食品、藥品？在嚴(yán)格的法規(guī)體系下，如何辨別產(chǎn)品的合法身份？面對(duì)自身與家人的健康需求，又該如何做出科學(xué)、理性的選擇？

　　認(rèn)清本質(zhì)：保健食品你吃對(duì)了嗎？

　　市面上琳瑯滿目的片劑、膠囊、粉劑，用來(lái)提升免疫力的、用來(lái)治療疾病的……保健食品你真的吃對(duì)了嗎？

　　● 保健食品

　　概念：保健食品是指具有特殊保健功能的食品，規(guī)定用量下無(wú)毒副作用。

　　目標(biāo)人群：健康、亞健康人群

　　用途：以調(diào)節(jié)人體機(jī)能為目的，起營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充作用，不具備預(yù)防治療作用。

　　使用方法：無(wú)需在醫(yī)生或臨床營(yíng)養(yǎng)師指導(dǎo)下使用；明確規(guī)定每日食用量。

　　管理方式：注冊(cè)或備案

　　申報(bào)主體：非生產(chǎn)企業(yè)亦可

　　臨床試驗(yàn)：不需要

　　● 特殊醫(yī)學(xué)食品

　　概念：為特定疾病狀態(tài)人群專(zhuān)門(mén)加工配置而成的配方食品，以滿足營(yíng)養(yǎng)膳食需要對(duì)特定人群無(wú)毒副作用。

　　目標(biāo)人群：患者人群，不適用于非目標(biāo)人群

　　用途：為患者疾病治療、康復(fù)及機(jī)體功能維持起營(yíng)養(yǎng)支撐作用，不具備預(yù)防治療功能。

　　使用方法：需在醫(yī)生或臨床營(yíng)養(yǎng)師指導(dǎo)下使用；明確規(guī)定用量或遵醫(yī)囑。

　　管理方式：注冊(cè)

　　申報(bào)主體：僅生產(chǎn)企業(yè)

　　臨床試驗(yàn)：特定的全營(yíng)養(yǎng)配方食品需要

　　● 藥品

　　概念：用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)解人的生理機(jī)能并規(guī)定適應(yīng)癥或者功能主治的物質(zhì)，按規(guī)定服用仍可能伴隨毒副作用。

　　目標(biāo)人群：患者人群，不適用于非目標(biāo)人群

　　用途：針對(duì)疾病起預(yù)防治療作用。

　　使用方法：處方藥需要在醫(yī)生指導(dǎo)下使用；明確規(guī)定用量或遵醫(yī)囑

　　管理方式：注冊(cè)

　　申報(bào)主體：僅生產(chǎn)企業(yè)

　　臨床試驗(yàn)：需要

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：熾識(shí)咨詢、華福證券研究所《食品安全法》規(guī)定，保健食品的標(biāo)簽、說(shuō)明書(shū)不得涉及疾病預(yù)防、治療功能，內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實(shí)，與注冊(cè)或者備案的內(nèi)容相一致，載明適宜人群、不適宜人群、功效成分或者標(biāo)志性成分及其含量等，并聲明“本品不能代替藥物”。保健食品的功能和成分應(yīng)當(dāng)與標(biāo)簽、說(shuō)明書(shū)相一致。

　　《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》規(guī)定，保健食品廣告的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)以市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)批準(zhǔn)的注冊(cè)證書(shū)或者備案憑證、注冊(cè)或者備案的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)內(nèi)容為準(zhǔn)，不得涉及疾病預(yù)防、治療功能。保健食品廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“保健食品不是藥物，不能代替藥物治療疾病”，聲明本品不能代替藥物，并顯著標(biāo)明保健食品標(biāo)志、適宜人群和不適宜人群。

　　理性選擇：消費(fèi)指南與注意事項(xiàng)

　　在了解了市場(chǎng)的繁榮與法規(guī)的嚴(yán)密之后，作為消費(fèi)者和從業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商，我們最終需要回歸到一個(gè)核心問(wèn)題：如何為我所用，做出明智之選？面對(duì)琳瑯滿目的產(chǎn)品和復(fù)雜的健康需求，理性的選擇行為是保障自身健康與權(quán)益的關(guān)鍵。

　　● 選購(gòu)四步法：練就火眼金睛

　　在購(gòu)買(mǎi)保健食品前，請(qǐng)務(wù)必遵循以下四個(gè)步驟：

　　第一步：認(rèn)準(zhǔn)“小藍(lán)帽”

　　“小藍(lán)帽”是保健食品最核心的身份標(biāo)識(shí)，即國(guó)家批準(zhǔn)的“保健食品標(biāo)志”（如下圖）。

　　看清批準(zhǔn)文號(hào)：在“小藍(lán)帽”下方，會(huì)標(biāo)注該產(chǎn)品的國(guó)食健注字G/J+年份+四位順序號(hào)（注冊(cè)制）或食健備G/J+年份+兩位省級(jí)代碼+四位順序號(hào)（備案制）文號(hào)。消費(fèi)者可以憑此文號(hào)，在國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局官方網(wǎng)站的“特殊食品信息查詢平臺(tái)”上進(jìn)行核實(shí)，確保產(chǎn)品身份合法。

　　第二步：讀懂“備案/注冊(cè)信息”

　　基本信息：核對(duì)產(chǎn)品名稱、生產(chǎn)廠家等信息是否與官方備案或注冊(cè)信息一致。

　　保健功能：仔細(xì)閱讀標(biāo)簽上核準(zhǔn)的保健功能。注意，所有聲稱的功能都必須與官方核準(zhǔn)的功能表述完全一致，企業(yè)不得擅自宣稱或夸大任何未經(jīng)批準(zhǔn)的功效。

　　第三步：細(xì)查“適宜與不適宜人群”

　　每一款正規(guī)的保健食品都會(huì)明確標(biāo)注“適宜人群”和“不適宜人群”。

　　嚴(yán)格對(duì)號(hào)入座：例如，某些含糖的保健食品不適宜糖尿病患者；某些促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育的產(chǎn)品不適宜嬰幼兒。消費(fèi)者必須根據(jù)自身情況，嚴(yán)格參照標(biāo)簽說(shuō)明進(jìn)行選擇。

　　第四步：索要與保留憑證

　　無(wú)論是在線上還是線下購(gòu)買(mǎi)，都應(yīng)主動(dòng)索要并妥善保留發(fā)票、電子訂單或小票。這是日后萬(wàn)一發(fā)生消費(fèi)糾紛時(shí)最重要的維權(quán)證據(jù)。

　　● 科學(xué)食用：遵循三大原則

　　即使選對(duì)了產(chǎn)品，科學(xué)食用同樣重要。

　　原則一：按需補(bǔ)充，切勿盲目

　　保健食品是“補(bǔ)充”，而非“替代”。它不能替代均衡的日常飲食和健康的生活方式。在服用前，最好能了解自身是否真的存在相應(yīng)營(yíng)養(yǎng)素缺乏或健康需求。

　　原則二：遵照標(biāo)簽，規(guī)范服用

　　嚴(yán)格按推薦劑量和用法服用，不要以為“多吃點(diǎn)效果更好”。過(guò)量攝入某些營(yíng)養(yǎng)素（如脂溶性維生素、某些礦物質(zhì)）可能在體內(nèi)蓄積，引發(fā)毒副作用。

　　原則三：關(guān)注相互作用

　　如果正在服用藥品，在選用保健食品前，務(wù)必咨詢醫(yī)生或藥師，了解其是否會(huì)對(duì)藥效產(chǎn)生影響，或增加不良反應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。

　　合規(guī)底線：經(jīng)銷(xiāo)商責(zé)任不容忽視

　　對(duì)于保健食品的經(jīng)銷(xiāo)商而言，身處監(jiān)管?chē)?yán)格且消費(fèi)者日益理性的市場(chǎng)，合規(guī)已不僅是底線，更是核心競(jìng)爭(zhēng)力。以下關(guān)鍵責(zé)任與操作指南，是經(jīng)銷(xiāo)商穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的基石。

　　● 嚴(yán)把進(jìn)貨關(guān)：落實(shí)索證索票制度

　　核驗(yàn)資質(zhì)“三要素”：在引進(jìn)任何產(chǎn)品前，必須向生產(chǎn)企業(yè)索取并核驗(yàn)三大核心資質(zhì)文件：《保健食品注冊(cè)證書(shū)》或《保健食品備案憑證》，確認(rèn)產(chǎn)品已獲國(guó)家批準(zhǔn)；生產(chǎn)企業(yè)的《食品生產(chǎn)許可證》，確認(rèn)其生產(chǎn)資質(zhì)，并核查許可范圍是否包含該產(chǎn)品劑型（如片劑、膠囊、粉劑等）；產(chǎn)品的《出廠檢驗(yàn)報(bào)告》，確保批次產(chǎn)品質(zhì)量合格。

　　建立進(jìn)貨臺(tái)賬：詳細(xì)記錄產(chǎn)品名稱、規(guī)格、數(shù)量、生產(chǎn)日期、批次、供應(yīng)商信息及進(jìn)貨時(shí)間等，實(shí)現(xiàn)全程可追溯。

　　● 規(guī)范宣傳：堅(jiān)守法律紅線

　　不準(zhǔn)宣稱療效：嚴(yán)禁使用“治療”、“治愈”、“預(yù)防疾病”等醫(yī)療術(shù)語(yǔ)。

　　不準(zhǔn)夸大功能：宣傳的保健功能必須與監(jiān)管部門(mén)核準(zhǔn)的內(nèi)容一字不差，不得擅自增減或篡改。

　　不準(zhǔn)虛構(gòu)背書(shū)：禁止虛構(gòu)或?yàn)E用科研機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、專(zhuān)家名義為產(chǎn)品功效作證明。

　　審核宣傳物料：對(duì)所有的廣告、宣傳冊(cè)、詳情頁(yè)、直播話術(shù)進(jìn)行嚴(yán)格審查，確保符合《廣告法》和《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》的規(guī)定。

　　● 專(zhuān)業(yè)服務(wù)：從銷(xiāo)售員到健康顧問(wèn)的轉(zhuǎn)型

　　加強(qiáng)培訓(xùn)：確保一線銷(xiāo)售人員不僅了解產(chǎn)品知識(shí)，更能準(zhǔn)確理解保健食品與藥品的區(qū)別，熟悉適宜與不適宜人群。

　　引導(dǎo)理性消費(fèi)：主動(dòng)詢問(wèn)消費(fèi)者身體狀況（如是否患病、是否孕期、是否在服藥），并據(jù)此推薦合適產(chǎn)品，對(duì)不適宜者應(yīng)主動(dòng)勸退。

　　提供真實(shí)信息：客觀介紹產(chǎn)品，不隱瞞、不夸大，幫助消費(fèi)者建立合理預(yù)期。

　　● 完善售后：建立信任與口碑

　　履行告知義務(wù)：在銷(xiāo)售時(shí)，主動(dòng)、明確地告知消費(fèi)者產(chǎn)品的保健功能、食用量、適宜人群、不適宜人群以及注意事項(xiàng)。

　　妥善處理投訴：建立暢通的客戶反饋渠道，對(duì)于消費(fèi)者的咨詢和投訴，應(yīng)積極回應(yīng)、妥善處理，并做好記錄。

　　主動(dòng)召回與報(bào)告：若發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品存在安全隱患，應(yīng)立即停止經(jīng)營(yíng)，通知相關(guān)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者，并向所在地市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)報(bào)告。

　　總結(jié)而言，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商，在新的監(jiān)管環(huán)境和市場(chǎng)生態(tài)下，“長(zhǎng)期主義”遠(yuǎn)比“短期暴利”更為重要。只有堅(jiān)守合規(guī)底線，承擔(dān)起對(duì)消費(fèi)者、對(duì)行業(yè)、對(duì)法律的責(zé)任，通過(guò)專(zhuān)業(yè)服務(wù)和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)贏得信任，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中行穩(wěn)致遠(yuǎn)，共同促進(jìn)保健食品行業(yè)的良性發(fā)展。

　　本文系本質(zhì)視點(diǎn)原創(chuàng)文章，作者丁曉冰，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。

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