12月5日，由北京海疇企業(yè)集團(tuán)主辦、北京海疇文化傳媒有限公司承辦、中國(guó)世界貿(mào)易組織研究會(huì)支持的第二十一屆直銷產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇暨2025社交商業(yè)創(chuàng)新峰會(huì)于北京中德國(guó)際會(huì)議會(huì)展中心隆重舉行。本屆論壇以“大直銷?全場(chǎng)域?融生態(tài)?質(zhì)發(fā)展”為主題，匯聚了行業(yè)監(jiān)管領(lǐng)導(dǎo)、權(quán)威專家、企業(yè)高管及系統(tǒng)精英等各界代表，通過(guò)權(quán)威報(bào)告、主題演講、圓桌論道及專項(xiàng)工程啟動(dòng)等環(huán)節(jié)，全面復(fù)盤2025年行業(yè)發(fā)展成果，深度展望2026年發(fā)展新機(jī)遇。會(huì)上，中國(guó)世界貿(mào)易組織研究會(huì)營(yíng)商環(huán)境研究專業(yè)委員會(huì)主任胡遠(yuǎn)江以《大直銷?全場(chǎng)域?融生態(tài)?質(zhì)發(fā)展——2026中國(guó)直銷瞭望》為題，勾勒出行業(yè)未來(lái)發(fā)展的核心框架。本文根據(jù)胡遠(yuǎn)江教授演講內(nèi)容整理。

　　01

　　大直銷：

　　數(shù)字化浪潮下的直銷形態(tài)革新

　　近年來(lái)，隨著行業(yè)的持續(xù)轉(zhuǎn)型、迭代升級(jí)，新的直銷表現(xiàn)形態(tài)如雨后春筍般涌現(xiàn)。不同企業(yè)紛紛跳出傳統(tǒng)框架，重構(gòu)自身的直銷實(shí)踐模型，整個(gè)行業(yè)正呈現(xiàn)出前所未有的大范圍、多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)，“大直銷”的概念也正是在這一背景下應(yīng)運(yùn)而生。

　　所謂“大直銷”，指的是在傳統(tǒng)直銷（國(guó)際“通用直銷”和中國(guó)“法定直銷”）基礎(chǔ)定義和表現(xiàn)形式上迭代升級(jí)而成的創(chuàng)新直銷；它是在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)依托各種新技術(shù)、新平臺(tái)、新工具、新媒介等產(chǎn)生的各種新興商業(yè)業(yè)態(tài)與直銷底層邏輯的深度結(jié)合，從而形成的各種復(fù)合式新直銷展現(xiàn)形態(tài)。

　　在數(shù)字化浪潮的推動(dòng)下，社交電商、微商、直播電商、私域電商等新業(yè)態(tài)快速崛起，與直銷底層邏輯的融合催生了多種主流形態(tài)，成為“大直銷”的核心實(shí)踐范式：

　　直銷+社群：以安利公司為典型代表，其在全國(guó)布局幾十萬(wàn)個(gè)社區(qū)社群，通過(guò)幾十人到上百人的社群組織形態(tài)，融入直銷的計(jì)酬方式與人際信任銷售邏輯，構(gòu)建起創(chuàng)新的直銷表達(dá)形態(tài)。如今，越來(lái)越多頭部企業(yè)紛紛跟進(jìn)，推進(jìn)基于社群建設(shè)的線上線下融合模式。

　　直銷+電商：以遠(yuǎn)方好物為典型代表，其底層邏輯蘊(yùn)含直銷的人際關(guān)系與激勵(lì)制度，外在則以電商形態(tài)呈現(xiàn)，年度業(yè)績(jī)已達(dá)百億規(guī)模。

　　直銷+新零售：未來(lái)新零售的快速發(fā)展、隆力奇基于羊奶粉產(chǎn)品打造的新零售體系，均以“新零售”為外在表現(xiàn)，內(nèi)核卻延續(xù)了直銷的核心邏輯，實(shí)現(xiàn)了業(yè)態(tài)的創(chuàng)新升級(jí)。

　　直銷+個(gè)人IP+網(wǎng)店：玫琳凱曾為優(yōu)秀營(yíng)銷骨干打造線上IP，并搭建基于AI體系的個(gè)人智能網(wǎng)店。盡管這類模式的外在形態(tài)已脫離傳統(tǒng)直銷的刻板印象，但核心的激勵(lì)計(jì)酬與人際關(guān)系邏輯仍未改變。

　　直銷+消費(fèi)積分+電商：吉美數(shù)商將消費(fèi)積分轉(zhuǎn)化為消費(fèi)價(jià)值，深度融合直銷與電商模式，構(gòu)建起全新的直銷范式，近兩年發(fā)展勢(shì)頭迅猛。

　　直銷+達(dá)人直播+電商：嘉康利、自然陽(yáng)光等企業(yè)以每年30%-50%的增速發(fā)展，通過(guò)“公海捕魚(yú)、私域變現(xiàn)”的邏輯，將直銷的人際優(yōu)勢(shì)與直播電商的流量?jī)?yōu)勢(shì)相結(jié)合，開(kāi)辟了新的增長(zhǎng)路徑。

　　直銷+社區(qū)服務(wù)體驗(yàn)場(chǎng)館：宮延樓依托宮廷配方膏藥產(chǎn)品，融合28種業(yè)態(tài)，在全國(guó)布局2.6萬(wàn)家社區(qū)專賣店，年銷售額達(dá)300多億。其運(yùn)營(yíng)邏輯深度融入直銷的底層架構(gòu)，通過(guò)社區(qū)體驗(yàn)場(chǎng)景的搭建，實(shí)現(xiàn)了直銷模式的場(chǎng)景化升級(jí)。

　　正如安惠董事長(zhǎng)陳惠20年前提出的“跳出直銷做直銷”，以及無(wú)限極董事長(zhǎng)李惠森倡導(dǎo)的“做不是直銷的直銷”，這些理念正是“大直銷”的核心思維 ——未來(lái)的直銷沒(méi)有固定形態(tài)，而是多元業(yè)態(tài)的融合共生。

　　面向2026年及未來(lái)，實(shí)現(xiàn)“大直銷”的核心路徑可總結(jié)為12字：

　　1.跨“態(tài)”融合：將直銷底層邏輯無(wú)縫嵌入新社交商業(yè)業(yè)態(tài)，打破傳統(tǒng)直銷的邊界限制。

　　2.深度觸“電”：借鑒 Costco 會(huì)員制模式，通過(guò)直銷的激勵(lì)機(jī)制引流，打造高凝聚力的消費(fèi)會(huì)員體系。當(dāng)會(huì)員規(guī)模達(dá)到一定量級(jí)后，搭建線上電商平臺(tái)，可極大提升運(yùn)營(yíng)效率、降低成本，實(shí)現(xiàn)私域流量的最大化變現(xiàn)。

　　3.與“數(shù)”同行：深度擁抱數(shù)字化、數(shù)智化技術(shù)，借助AI智能賦能，鏈接各類數(shù)字化平臺(tái)與工具，推動(dòng)直銷行業(yè)形成百花齊放的繁榮格局。

　　02

　　全場(chǎng)域：

　　場(chǎng)景賦能下的消費(fèi)需求深度挖掘

　　著名民族企業(yè)家張瑞敏先生曾說(shuō)：“產(chǎn)品會(huì)被場(chǎng)景替代，行業(yè)會(huì)被生態(tài)覆蓋。” 這一判斷與國(guó)家近期出臺(tái)的場(chǎng)景戰(zhàn)略不謀而合，國(guó)家層面培育新型場(chǎng)景，核心是為了推動(dòng)科技變現(xiàn)、激活國(guó)內(nèi)大市場(chǎng)與新消費(fèi)。基于此，我們提出“全場(chǎng)域”的概念，旨在通過(guò)全環(huán)節(jié)場(chǎng)景構(gòu)建，挖掘消費(fèi)欲望、塑造情緒價(jià)值。

　　所謂“全場(chǎng)域”指的是企業(yè)在開(kāi)展生產(chǎn)、營(yíng)銷和服務(wù)過(guò)程中，站在消費(fèi)欲望挖掘和情緒價(jià)值塑造角度，對(duì)于消費(fèi)者需求預(yù)期的全環(huán)節(jié)場(chǎng)景模擬創(chuàng)造及其生活方式的切片演繹。簡(jiǎn)言之，它就是特定時(shí)空下精準(zhǔn)任務(wù)解決下的場(chǎng)景全周期展現(xiàn)。

　　核心包含兩大關(guān)鍵詞：

　　消費(fèi)欲望挖掘：還原消費(fèi)者最需要產(chǎn)品的特定場(chǎng)景，喚醒其內(nèi)心深處的需求。比如在沙漠戈壁的烈日下，消費(fèi)者對(duì)水的渴求；在火鍋聚餐的場(chǎng)景中，對(duì)降火產(chǎn)品的需求，這些都是場(chǎng)景化的消費(fèi)欲望挖掘。

　　情緒價(jià)值塑造：消費(fèi)者購(gòu)買的不僅是產(chǎn)品，更是情緒體驗(yàn)。通過(guò)場(chǎng)景搭建，讓消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過(guò)程中獲得愉悅、滿足、安心等情緒價(jià)值，是“全場(chǎng)域” 的核心目標(biāo)之一。

　　在企業(yè)運(yùn)營(yíng)全流程中，可重點(diǎn)打造六大核心場(chǎng)景：

　　種植場(chǎng)景：展現(xiàn)產(chǎn)品的綠色、有機(jī)、低碳源頭。

　　生產(chǎn)場(chǎng)景：通過(guò)呈現(xiàn)智能化流水線、AI技術(shù)應(yīng)用、嚴(yán)格的質(zhì)量檢測(cè)流程等，傳遞產(chǎn)品的品質(zhì)保障，建立消費(fèi)者信任。

　　科研場(chǎng)景：以科學(xué)家工作日常、科研研討過(guò)程、成果轉(zhuǎn)化案例等切片式鏡頭，展現(xiàn)企業(yè)的科研實(shí)力。

　　消費(fèi)場(chǎng)景：捕捉消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)的愉悅狀態(tài)、需求滿足后的情感表達(dá)，讓產(chǎn)品價(jià)值通過(guò)場(chǎng)景具象化。

　　服務(wù)場(chǎng)景：放大營(yíng)銷人員、體驗(yàn)店工作者的溫馨服務(wù)細(xì)節(jié)，如耐心解答、貼心指導(dǎo)等，展現(xiàn)品牌溫度，引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴。

　　文化場(chǎng)景：通過(guò)建設(shè)產(chǎn)業(yè)博物館、傳遞中華優(yōu)秀養(yǎng)生文化、展現(xiàn)團(tuán)隊(duì)價(jià)值觀念等，構(gòu)建獨(dú)特的品牌文化體系，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感與歸屬感。

　　打造“全場(chǎng)域”的核心抓手有三點(diǎn)：

　　1.用流量思維設(shè)計(jì)場(chǎng)景：場(chǎng)景設(shè)計(jì)需具備話題性與吸引力，能夠引發(fā)公眾的關(guān)注、議論與聚焦，實(shí)現(xiàn)自然引流。

　　2.用傳播矩陣推廣場(chǎng)景：借助小紅書(shū)、抖音、快手、視頻號(hào)等多元平臺(tái)，構(gòu)建企業(yè)傳播矩陣，讓場(chǎng)景觸達(dá)更廣泛的目標(biāo)人群。

　　3.用購(gòu)買思維變現(xiàn)場(chǎng)景：所有場(chǎng)景設(shè)計(jì)的最終落腳點(diǎn)都是激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)成交轉(zhuǎn)化，讓場(chǎng)景價(jià)值真正落地。

　　03

　　融生態(tài)：

　　統(tǒng)籌協(xié)調(diào)下的企業(yè)可持續(xù)發(fā)展支撐

　　所謂“融生態(tài)”，指的是企業(yè)在追求穩(wěn)健持續(xù)發(fā)展過(guò)程中，針對(duì)各個(gè)支撐板塊的整體調(diào)控，使其達(dá)成深度融合、動(dòng)態(tài)平衡下的和諧統(tǒng)一，從而建立起企業(yè)整合資源、合作伙伴和社會(huì)環(huán)境的綠色商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

　　這一理念與“木桶原理”高度契合，最短的木板決定了木桶的盛水量。在企業(yè)生態(tài)建設(shè)中，需及時(shí)發(fā)現(xiàn)短板、補(bǔ)齊短板，避免某一板塊的薄弱影響整體發(fā)展，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)。企業(yè)的核心生態(tài)體系包含八大板塊：

　　1.供應(yīng)鏈生態(tài)：涵蓋源頭采購(gòu)、生產(chǎn)加工、科研支撐等上下游全鏈條，是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)保障，需確保各環(huán)節(jié)高效協(xié)同、穩(wěn)定可靠。

　　2.人才生態(tài)：構(gòu)建高、中、低層級(jí)有機(jī)協(xié)同的人才體系，提升人才專業(yè)素養(yǎng)，建立完善的人才培養(yǎng)路徑。

　　3.客戶生態(tài)：核心在于提升客戶忠誠(chéng)度與重復(fù)消費(fèi)率，健康的客戶生態(tài)是業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

　　4.合作生態(tài)：構(gòu)建經(jīng)銷商與企業(yè)三觀一致、利益共享、命運(yùn)與共的合作關(guān)系，形成穩(wěn)固的利益共同體。

　　5.品牌生態(tài)：涵蓋傳播方式、品牌內(nèi)涵、創(chuàng)新路徑、輿情管控、公益行動(dòng)等，是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的核心，需持續(xù)塑造積極正面的品牌形象。

　　6.創(chuàng)新生態(tài)：以核心科技、專利成果為支撐，通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展。

　　7.管理生態(tài)：推動(dòng)管理團(tuán)隊(duì)年輕化、專業(yè)化，運(yùn)用數(shù)字化工具提升管理效能，避免低效的傳統(tǒng)管理模式。

　　8.文化生態(tài)：讓文化脫離墻面與口號(hào)，深度融入經(jīng)銷商與管理人員的日常行為，確保文化落地生根、富有生機(jī)，其價(jià)值愿景與使命需符合人文潮流。

　　打造健康生態(tài)的關(guān)鍵在于三點(diǎn)：

　　1.十個(gè)手指頭彈鋼琴：統(tǒng)籌兼顧生態(tài)建設(shè)的各個(gè)方面，全面觀察、檢測(cè)、聚焦每個(gè)板塊的發(fā)展情況，確保各環(huán)節(jié)協(xié)同推進(jìn)。

　　2.隨時(shí)牽好牛鼻子：在全面推進(jìn)的同時(shí)把握重點(diǎn)，精準(zhǔn)識(shí)別短板并及時(shí)補(bǔ)齊，平衡各板塊發(fā)展節(jié)奏，避免出現(xiàn)失衡現(xiàn)象。

　　3.均衡油門剎車：發(fā)展過(guò)程中既要勇于進(jìn)取、加大投入，也要適時(shí)調(diào)控、防范風(fēng)險(xiǎn)，確保企業(yè)發(fā)展始終在穩(wěn)健的軌道上。

　　04

　　質(zhì)發(fā)展：

　　高質(zhì)量導(dǎo)向下的行業(yè)升級(jí)之路

　　所謂“質(zhì)發(fā)展”，指的是在我國(guó)全面推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化的時(shí)代背景下，中國(guó)直銷行業(yè)及其各個(gè)構(gòu)成主體的高質(zhì)量發(fā)展集體IP。過(guò)去依賴制度炒作、投機(jī)主義、短期行為、粗放式發(fā)展的模式已徹底過(guò)時(shí)，高質(zhì)量發(fā)展是行業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)的唯一路徑。

　　“質(zhì)發(fā)展 的核心內(nèi)涵包含三大維度：

　　踐行五大“新發(fā)展理念”：一是創(chuàng)新發(fā)展，二是協(xié)調(diào)發(fā)展，三是綠色發(fā)展，四是開(kāi)放發(fā)展，五是共享發(fā)展。

　　培育世界級(jí)競(jìng)爭(zhēng)力：國(guó)家強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量發(fā)展的核心是培育世界級(jí)競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)需將自身的科技水平、研發(fā)實(shí)力置于全球坐標(biāo)系中比拼，才能在國(guó)際市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

　　搭建 ESG 發(fā)展范式：ESG涵蓋綠色低碳發(fā)展（實(shí)現(xiàn)人、企業(yè)與自然的和諧共生）、協(xié)調(diào)人與社會(huì)關(guān)系（均衡利益分配、依法納稅、持續(xù)投入再生產(chǎn)）、完善企業(yè)治理（公平運(yùn)營(yíng)、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、打造一流品牌IP）等內(nèi)容，是高質(zhì)量發(fā)展的重要架構(gòu)。

　　高質(zhì)量發(fā)展不僅是企業(yè)的責(zé)任，也是營(yíng)銷系統(tǒng)與團(tuán)隊(duì)的追求。實(shí)現(xiàn)“質(zhì)發(fā)展”的核心抓手有四點(diǎn)：

　　1.堅(jiān)持長(zhǎng)期主義路線：將直銷事業(yè)視為長(zhǎng)期追求，背負(fù)使命感踏實(shí)前行，摒棄短期投機(jī)思維。

　　2.樹(shù)立全球視野：跳出局部格局，以更廣闊的視角規(guī)劃發(fā)展，主動(dòng)參與全球競(jìng)爭(zhēng)與合作。

　　3.堅(jiān)守創(chuàng)新第一：將方法、觀念、思維、胸襟、體制機(jī)制的創(chuàng)新，作為平臺(tái)、團(tuán)隊(duì)與系統(tǒng)的第一生產(chǎn)力。

　　4.推動(dòng)生態(tài)升維：持續(xù)提升八大生態(tài)的發(fā)展水平，擺脫低層次競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)“天高任鳥(niǎo)飛” 的高質(zhì)量發(fā)展格局。

　　面對(duì)數(shù)字化浪潮與高質(zhì)量發(fā)展的時(shí)代要求，唯有主動(dòng)擁抱變革、深耕核心能力，才能在行業(yè)轉(zhuǎn)型的浪潮中搶占先機(jī)。

　　來(lái)源：C營(yíng)銷

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