當(dāng)直銷行業(yè)在2024年上海會(huì)議后迎來(lái)央視正名，當(dāng)2024-2025 年行業(yè)銷售額同比增長(zhǎng)8%-10%、健康類、家居類產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率提升15%，“第三春”的討論愈發(fā)熱烈；但另一面，2025年Q1-Q2，監(jiān)管查處32家違規(guī)企業(yè)，調(diào)研顯示45%受訪者覺(jué)得直銷產(chǎn)品“價(jià)高”,質(zhì)疑聲從未停歇。

　　我們不禁要問(wèn)：直銷的“第三春”到底是穿越周期的真實(shí)復(fù)蘇，還是政策紅利下的短期波動(dòng)？經(jīng)濟(jì)下行期，當(dāng)其他行業(yè)收縮時(shí)，為何直銷能逆勢(shì)吸引教培精英、餐飲老板轉(zhuǎn)型？“十五五”規(guī)劃提“精準(zhǔn)提質(zhì)”“科技綁定”，對(duì)直銷是機(jī)遇還是枷鎖？

　　帶著這些行業(yè)關(guān)切的疑問(wèn)，2025年11月24日，中國(guó)世界貿(mào)易組織研究會(huì)營(yíng)商環(huán)境研究專業(yè)委員會(huì)主任胡遠(yuǎn)江教授與《直銷易經(jīng)》著作者、中國(guó)新?tīng)I(yíng)銷聯(lián)盟榮譽(yù)會(huì)長(zhǎng)易園翔，結(jié)合行業(yè)數(shù)據(jù)、政策動(dòng)態(tài)與實(shí)戰(zhàn)案例，展開(kāi)深度對(duì)話，為迷茫中的從業(yè)者撥開(kāi)迷霧。以下內(nèi)容根據(jù)二人直播對(duì)話整理。

　　直銷“第三春”：是復(fù)蘇拐點(diǎn)還是短期幻象？

　　所謂“第三春”，是行業(yè)歷經(jīng)監(jiān)管調(diào)整、市場(chǎng)波動(dòng)后，重新進(jìn)入銷售額持續(xù)增長(zhǎng)、企業(yè)數(shù)量穩(wěn)步增加、社會(huì)認(rèn)可度提升的階段。

　　回顧直銷發(fā)展歷程，此前已走過(guò)兩波黃金周期：1989-1998年的“初步發(fā)展期”，行業(yè)從無(wú)到有，雖有野蠻生長(zhǎng)但整體蓬勃；2005-2018年的“規(guī)范擴(kuò)張期”，《直銷管理?xiàng)l例》落地，直銷企業(yè)形成規(guī)模，業(yè)績(jī)一路飆升。如今的“第三春”，可劃分為2024年起及未來(lái)十年，行業(yè)經(jīng)過(guò)大浪淘沙，優(yōu)質(zhì)企業(yè)逐步構(gòu)建起更為成熟的發(fā)展體系；疊加科技革新與新型工具的賦能，企業(yè)合規(guī)經(jīng)營(yíng)從被動(dòng)應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)向主動(dòng)踐行，再加之年輕一代從業(yè)者的持續(xù)涌入，為行業(yè)注入了蓬勃的新生機(jī)。

　　支撐“第三春”的論據(jù)并非空穴來(lái)風(fēng)。根據(jù)中國(guó)直銷行業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告，2024-2025年行業(yè)銷售額同比增長(zhǎng)8%-10%，健康類、家居類產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率提升15%，復(fù)購(gòu)率是消費(fèi)認(rèn)可度的核心指標(biāo)，能增長(zhǎng)說(shuō)明產(chǎn)品真的留住了用戶。

　　從需求端看，后疫情時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)健康的需求從“治病”轉(zhuǎn)向“預(yù)防”，直銷“一對(duì)一服務(wù)+產(chǎn)品體驗(yàn)”的模式，正好契合個(gè)性化需求；另外，靈活就業(yè)需求上升，根據(jù)2025年Q3數(shù)據(jù)，直銷“低門檻、可兼職”的屬性吸引了300萬(wàn)+新增從業(yè)者。從企業(yè)動(dòng)作看，頭部企業(yè)不是在“等春天”，而是在“造春天”。例如，安利、無(wú)限極等企業(yè)打通“直播帶貨+線下體驗(yàn)店”渠道，線上線下融合的模式已初見(jiàn)成效。

　　歸根結(jié)底，“第三春”能否落地，關(guān)鍵看兩個(gè)前提：一是合規(guī)經(jīng)營(yíng)成為行業(yè)共識(shí)，徹底剝離“拉人頭賺傭金”的傳銷屬性，回歸“產(chǎn)品+服務(wù)”本質(zhì)；二是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值迭代升級(jí)，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品賦能，例如依托AI技術(shù)深化健康管理場(chǎng)景應(yīng)用；以戰(zhàn)略契合強(qiáng)化服務(wù)價(jià)值，例如主動(dòng)對(duì)接鄉(xiāng)村振興、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)等國(guó)家發(fā)展大局。唯有以實(shí)際貢獻(xiàn)錨定實(shí)體價(jià)值，行業(yè)方能筑牢可持續(xù)發(fā)展根基。

　　反常識(shí)現(xiàn)象：經(jīng)濟(jì)下行期，直銷為何能逆風(fēng)飛揚(yáng)？

　　經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，直銷卻能逆勢(shì)吸引從業(yè)者、提升業(yè)績(jī)，這一反常識(shí)現(xiàn)象背后，藏著四大核心邏輯。

　　從基因來(lái)看，現(xiàn)代直銷誕生的背景是1929-1933年經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，基因里就帶著“逆經(jīng)濟(jì)周期增長(zhǎng)”的屬性，之后半個(gè)世紀(jì)到70年，能覆蓋全球200多個(gè)國(guó)家，也證明了這種基因的生命力。國(guó)際慣例也能印證，1974-1978年美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)、2008年金融危機(jī)期間，當(dāng)年美國(guó)直銷從業(yè)者新增23%，中國(guó)新增18%；而2022年疫情經(jīng)濟(jì)壓力期，中國(guó)直銷新增從業(yè)者突破200萬(wàn)，其中80%是失業(yè)或兼職人群。

　　從就業(yè)端看，經(jīng)濟(jì)下行會(huì)導(dǎo)致失業(yè)率上升，就業(yè)壓力大，人們需要增加收入來(lái)源。對(duì)普通人而言，直銷就像“就業(yè)緩沖墊”，能在經(jīng)濟(jì)寒冬中提供一份額外收入保障。

　　其次是消費(fèi)端的“剛需聚焦”，經(jīng)濟(jì)下行并非消費(fèi)消失，而是消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整。房產(chǎn)、汽車等大額消費(fèi)減少，但健康、日用品等剛需消費(fèi)不會(huì)縮水。直銷產(chǎn)品大多聚焦這些領(lǐng)域，且“體驗(yàn)式消費(fèi)”能降低決策成本。

　　最后是模式端的優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在人們更信“眼見(jiàn)為實(shí)”，信自己的體驗(yàn)，信一對(duì)一的服務(wù)，信基于長(zhǎng)期關(guān)系的產(chǎn)品推薦—— 這些正好是直銷的固有特點(diǎn)。在信任經(jīng)濟(jì)時(shí)代，直銷通過(guò)人際信任和人際傳播建立客戶價(jià)值，推廣產(chǎn)品，這就是模式端的優(yōu)勢(shì)，也是行業(yè)逆周期發(fā)展的戰(zhàn)略支撐。從數(shù)據(jù)來(lái)看，2008年全球直銷銷售額同比增長(zhǎng)5.2%，遠(yuǎn)超其他零售行業(yè)-2.1%的增速。2022年，中國(guó)直銷行業(yè)銷售額雖短期下滑3%，但從業(yè)者數(shù)量增長(zhǎng)12%，次年銷售額反彈至增長(zhǎng)7%。所以結(jié)合基因、規(guī)律和案例來(lái)看，經(jīng)濟(jì)下行時(shí)直銷確實(shí)能逆風(fēng)飛揚(yáng)。

　　“十五五”規(guī)劃下，直銷如何走合規(guī)發(fā)展之路？

　　2025年10月20日至23日，中國(guó)共產(chǎn)黨第二十屆中央委員會(huì)第四次全體會(huì)議在北京勝利召開(kāi)。審議通過(guò)《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十五個(gè)五年規(guī)劃的建議》，深入研讀規(guī)劃核心精神，對(duì)直銷行業(yè)而言是重大戰(zhàn)略利好，將引導(dǎo)行業(yè)向“高質(zhì)量、有價(jià)值、強(qiáng)合規(guī)”的方向轉(zhuǎn)型。

　　從政策方向看，五個(gè)關(guān)鍵詞值得關(guān)注?！熬珳?zhǔn)提質(zhì)”要求行業(yè)從 “規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“補(bǔ)短板、強(qiáng)優(yōu)勢(shì)”，核心是貢獻(xiàn)實(shí)體價(jià)值；“科技綁定”首提“抓住新一輪科技革命機(jī)遇”，要求行業(yè)與硬科技結(jié)合，構(gòu)建“科技+服務(wù)”新敘事；“合規(guī)升級(jí)”雖嚴(yán)查“拉人頭”“虛假宣傳”，但打擊的是“偽直銷”，合規(guī)企業(yè)反而擁有更干凈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；“內(nèi)需驅(qū)動(dòng)”要求構(gòu)建“消費(fèi)生態(tài)鏈”，支持“社區(qū)商業(yè)綜合體”發(fā)展，推動(dòng)直銷從“產(chǎn)品銷售”向“健康管理+家庭服務(wù)+社交體驗(yàn)”轉(zhuǎn)型；“戰(zhàn)略協(xié)同”則指向鄉(xiāng)村振興、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、綠色低碳三大國(guó)家戰(zhàn)略，鼓勵(lì)行業(yè)發(fā)揮渠道優(yōu)勢(shì)對(duì)接縣域市場(chǎng)、服務(wù)老齡化需求。

　　“十五五”規(guī)劃下，合規(guī)是發(fā)展的前提，直銷企業(yè)還需守住六大要點(diǎn)：資質(zhì)上，除直銷牌照外，禁止超范圍經(jīng)營(yíng)，新增“科技服務(wù)資質(zhì)備案”；模式上，杜絕“拉人頭賺傭金”，傭金發(fā)放不得超過(guò)產(chǎn)品銷售額的60%，禁止設(shè)置“入門費(fèi)”，新增“分配機(jī)制公示義務(wù)”（確保收入與產(chǎn)品價(jià)值掛鉤）；宣傳上，產(chǎn)品宣傳需有權(quán)威科研背書(shū)，嚴(yán)禁使用“治愈率”等醫(yī)療術(shù)語(yǔ)；售后方面，落實(shí)“7天無(wú)理由退貨”與產(chǎn)品溯源，投訴處理時(shí)長(zhǎng)壓縮至5個(gè)工作日內(nèi)（較十四五要求進(jìn)一步縮短）；人員上，經(jīng)銷商需完成“數(shù)字化+合規(guī)”雙培訓(xùn)，禁止未成年人參與；數(shù)據(jù)上，用戶健康數(shù)據(jù)需獲明確授權(quán)，嚴(yán)禁濫用AI導(dǎo)購(gòu)收集的信息。

　　結(jié)合規(guī)劃導(dǎo)向與行業(yè)現(xiàn)狀，直銷行業(yè)的具體發(fā)展路徑可聚焦科技賦能大健康、縣域市場(chǎng)下沉、綠色低碳轉(zhuǎn)型三大方向，通過(guò)場(chǎng)景化服務(wù)、渠道下沉與政策適配拓展發(fā)展空間。對(duì)從業(yè)者而言，要聚焦三點(diǎn)核心：首先優(yōu)選合規(guī)且有核心實(shí)力的企業(yè)，其次重點(diǎn)提升自身專業(yè)與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力，此外要警惕偽創(chuàng)新、高回報(bào)陷阱及合規(guī)模糊的違規(guī)企業(yè)。

　　這場(chǎng)胡遠(yuǎn)江與易園翔的對(duì)話，不僅解答了直銷行業(yè)當(dāng)下的核心爭(zhēng)議，更勾勒出未來(lái)的發(fā)展輪廓。正如胡遠(yuǎn)江教授所說(shuō)：“全球近200個(gè)國(guó)家的百年實(shí)踐證明，直銷不是曇花一現(xiàn)的模式，而是能穿越周期的商業(yè)形態(tài)?！睂?duì)從業(yè)者而言，抓住“第三春”的關(guān)鍵，就是放下浮躁，聚焦合規(guī)、創(chuàng)新與價(jià)值——這才是行業(yè)真正的春天。

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